京东尚品宅配“王炸组合”背后的深思——如何打通家居建材行业互联网系统

至美居    2021-11-24 15:49    46次浏览

2021年6月25日,京东拟斥资12亿入股尚品宅配,全部交易完成后持股比例达8.83%。这并非一次简单的资本联姻,而是聚焦整装赛道的一次战略携手,承载着合作双方合力变革家装行业的诸多构想。

京东是一个值得敬佩的企业,当年刘强东为了解决消费者购物体验,决定自建物流,为此白了一撮头发,却也换来他找张磊投资7500万,张磊却给3亿美金的美谈。

尚品宅配早期以软件起家,后转战定制家居赛道,率先在定制家居行业电商领域探索,取得非凡的成就。

突围方向

今年与京东尚品宅配王炸组合一样倍受业内关注的新闻,贝壳找房宣布将收购杭州圣都家装总价不超过80亿。

当然包括土巴免,齐家网,爱空间,橙家网等互联网、传统行业巨头不约而同的往家装、整装方向突围。

该方向是一条的突破点吗?

在几年前我曾在一文章就提到,中国畸形的家装行业,企业绝大部分利调来源于家居建材等主材的部分的利润,而非设计、施工方面的利润,说白了,中国的大多家装企业只不过是建村家居厂商的分销商,看懂了行业利益分配的顺序,或许就明白从家装方向突围应该不是顺序。

的营销顾问西蒙·斯涅克提出了一个“黄金圈”理论:三个同心圆,最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。一般人的思维习惯是从外面的圆逐渐推到里面,而那些创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们,其思维习惯则恰恰相反。

大多人都看到了建材家居行业是没有被互联网化的,信息严重不对称,消费者痛点多,而家装又是接触消费者的行业(What)。

于是我们开始整合家装行业,优化装修流程,组织产品供应链,服务消费者(How)。

至于为什么(Why),估计一部分人都没有去想,或者一部分人想了,也只是局部。

人们不会买你所做的产品;人们买的是你的信念。

黄金圈法则的真相在于:要想程度影响他人,最关键的不在于传递“是什么”的信息,而在于给出“为什么”的理由;人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配,而是达成信念的契合。

ToC业务,首先要从消费者角度出发,为什么,只有你站在消费者立场考虑,彼此达成信念上的契合,消费者才更愿意为此买单(Why)。

家装消费者装修需求节点顺序:价格、质量、美观、省心;如何做?价格与质量即性价比,做为顺序是首先我们要做好家装产品的供应链,美观与省心,即设计、施工,它才是我们的第二顺序。

家装传统流程是工厂产品--代理商--家整设计--消费者

当我们要整合好家装主材产品供应链,再组织众多家装公司,服务于消费者(How)。

于是我们可以想未来的情景(What):

设计师与消费者沟通协商后,线上线下浏览及购买产品,通过互联网数字化,传递各地代理商,下单或预计销售到工厂生产排产,此时情景转变为消费者---家装设计---家居建材代理商---工厂。

当这个系统产生有数字化,算法,算力,工厂排产合理,物流高效整合,家居建材代理商备货适当,由此产生的效率提升、成本降低、资金占用减少,都在为消费者需要的节点:高性价比,而努力(Why),不忘初心。

为什么当年家得宝、百安居也整合了家居建材完整的供应链,却或退出中国,或边缘化了,那是它们没有解决利益链分配的问题(后面在技术与利益部分再分析)。

横看成岭侧成峰,到达山顶,你可以爬坡,也可以攀岩;量子力学上也有海森堡矩阵方程与薛定谔波动方程,从数学的角度是等价的,由于电子具有波粒二相性,你可以用海森堡矩阵力学以粒子的形式解释电子的运动,也可以用薛定谔波动方程以波的方式阐述电子的运动。

突围方向很多,但突围的方向对了则事半功倍。

网络系统

在评价一个网络系统的价值会涉及网络外部性。

贝尔实验室的罗尔夫斯在研究推广电话时发现一规律,在某一范围居民装有电话越多的地方,电话机越容易销售,于是提出一个观点网络里它的节点个数越多.那么网络的价值就越大。

比如说某地区只有一台电话机,那么价值为0,两台电话机,其价值为2;三台电话机,其价值为6,四台电话机,其价值为12……,当电话机数量达到n的时候,其网络价值是n(n-1),这是几何数增长。

2016年我曾与佛山的一陶瓷上市公司领导交流,认为其整装业务在家居建材行业只是一个小超市,士多店,带给消费者的仅仅是省心、便利,或许有一点点得性价比。

如果整合的供应链某品类产品都是该企业生产,品牌单一,反而限制了消费者选择。

我曾在中提到,当年亚马逊在自营时期玩具品类经营不佳,在管理团队决定将玩具品类是经营权交给玩具反斗城在平台经营,并预付10年定金,后因贝索斯认为该行为违背了亚马逊的经营理念:给消费者无限选择权。为此亚马逊支付玩具反斗城5100万美赔偿。

在我看来整装不是一个平台网络系统,只不过家装公司的升级,或者家居建材代理商的跨界。

不谋全局者,不足以谋一域。

6万亿的家装市场,家装产品品类众多,还涉及施工设计,消费者的需求又如比多样化。

该局确实难,以至于阿里、腾讯联姻红星、居然;百度投资齐家;红杉资本布局土巴兔、绿城电商、东鹏陶瓷等,各路巨头均想在该赛道想有所突破,至今未见成效。

但该局又真的那么难吗?

步当然整合高性比的家居建材产品的供应链,以瓷砖为例,数百个品牌,上千家厂家,可我们真的需要那么多吗?好市多COSTCO在整合供应链时,每一个品类的产品,只精选三、四家。

有了好的供应链,我们再整合各地优质的家装公司,他们有了高性价的家居建材产品,报价自然更有竞争力,吸引更多的消费者。

而不是目前一些家装公司自己去组织产品供应链做整装,家居建材代理商去跨界做整装。专业人做专业事,社会分工,协同合作,才能产生更大的价值。

一个网络系统的价值有间接网络外部性特点:家居建材品类数*品类品牌数*家装公司数*消费者,这显然不是一个加法的,如此多的节点形成的网络价值,远非一个企业的整装价值可比,因此看来目前各企业整装业态只是一个过渡。

获客流量

虽然我曾多次说过建材家居行业流量不代表一切,如果用流量能解决这个行业的问题,那以BAT最有机会,但流量依然很重要。

组织好高性价比的家居建材产品供应链,可以吸引消费者,整合各地优质家装公司服务,可以吸引消费者,如何让更多的消费者知道?

家装是低频的,如何找到高频的关系者,做为某品牌家居建材品产代理商,自然想到发展家装公司设计师做为突破方向,其实,物业公司才是,且最接近消费者的高频关系者。

当然家装公司、各地代理商也会寻找当地物业公司合作,但是合作比较粗旷,有时仅仅购买客户信息而已。

当一个网络系统寻找物业公司合作时,且有系统数据做为利益分配依据,也无须一一对接众多家装公司、代理商,自然更有合作的意愿,主动向消费者推荐该系统。

2016由年我曾与央视对话嘉宾,洛克菲勒投资顾朱志强(GaryZhu)老师探讨未来组织建材家居供应链,整合优质家装公司,再寻求物业公司合作时,朱老师很敏锐指出,一旦能整合各地物业公司,那该业务就可以延伸房产中介、家政服务,目前房产中介模式尚不能整合物业公司,这是它的属性决定的,购房中介频率更低,租房中介的金额太小,其利益不足以吸引物业公司。

贝壳找房收购杭州圣都家装,不知是贝壳找房是否看到此中危机。打败现有房产中介巨头贝壳找房、安居客等,不是来自身行业的同业,而是另一个新物种,如同美团的酒店业务已超过携程一样。

未来已来!

做个思想实验,要去打通家居建材互联网系统何其难?在中提到,笔者花了十多年思考研究,市场调查,同时结合多年互联网各种新的事物,分析其性原理,使用奥卡姆剃刀原理,寻找建材家居行业最内在的运行逻辑。

做个思想实验,要去打通家居建材互联网系统何其难?在中提到,一个万有引力系统可以用笔推演海王星的存在及位置,但科学家发现水星根据万有引力推算其轨道与实际运行的轨道每100年会偏差43’’角秒时,发生了时空弯曲,产生了一个新的系统---相对论,一个对旧系统颠覆的新物种。

如同家得宝、百安居在欧美运行非常良性,可到了中国,该系统已失效了,一定是一个新的系统在等着我们去打通。

做个思想实验,要去打通家居建材互联网系统何其难?各种环节不说,你单要重塑原材料商、生产厂家、物流公司、各代理商、家居建材商城、家装公司设计师、物业、装修工人等利益链,就极其费脑,以至于笔者不得不将:技术与利益、家居建材商城的未来、真正的突破口等篇幅留在下部叙述。

明知山有虎,偏向虎山行!

万科联合链家进入家装市场组建万链装饰;碧桂园的橙家装饰;恒大在整合的恒腾建材;绿城早期投资的绿城电商,现已改名屋牛平台。

他们为什么热衷如此?房子好比硬件手机,而装饰材料如同软件app,房子硬件有天花板,装饰软件无边界。

美国的房利美、房地美,不温不火,家得宝建材超市和宜家却高歌猛进。

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